Les jouets Rhônalpins

Le jouet a son musée

À Moirans-en-Montagne, dans le Jura voisin d’Oyonnax, les professionnels du secteur avaient créé en 1988 une maison du jouet, devenue depuis un vrai musée. Où l’on se rappelle combien ici  comme à Oyonnax – la fabrication de jouets est ancienne, liée à la tournerie sur bois depuis le Moyen Âge. « À la fin du XIXe siècle, note la directrice, Mélanie Bessard, certains villages s’étaient spécialisés dans la fabrication de toupies, bilboquets ou sifflets. » Au XXe siècle, on passera au Celluloïd, puis au plastique.

Le cochon rit toujours

C’est l’histoire d’une icône solitaire et étrange. D’un jeu dont la simplicité n’a d’égale que le succès au long cours : le Cochon qui rit. Il est né en 1932 dans la tête d’un épicier lyonnais. Joseph Michel a adapté un jeu de dés où les participants dessinaient des cochons sur la table des cafés. Il a même été primé au concours Lépine des inventeurs, deux ans plus tard. Racheté par l’éditeur Dujardin, lui-même tombé dans l’escarcelle de TF1 Games, le cochon survit avec la même règle : grâce aux points obtenus aux dés, il s’agit de reconstituer, pattes après œil et queue en tire-bouchon, un cochon. Le goret s’est multiplié en huit versions : classique, bébé, collector… Avec des applications sur iPhone et iPad. Qui arrêtera cet octogénaire ?

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La hotte saison des jouets rhônalpins

Elle a donné naissance, au XXe siècle, à des stars comme les poupées Gégé ou les voitures Majorette : l’industrie rhônalpine du jouet résiste aujourd’hui à la concurrence avec Oyonnax, pays du plastique et des joujoux, en village gaulois, et Lyon, place forte du jeu vidéo.

L’univers du jouet est impitoyable. Qui a vu Toy Story sait qu’il s’agit d’une lutte sans merci pour la première place. Ainsi, à la fin du XXe siècle des fleurons du secteur se sont effondrés en Rhône-Alpes. Ils semblaient pourtant indestructibles.
Stars incontestées? Les poupées Gégé. C’est Germain Giroud, un tisserand ligérien, qui les invente en tissu dès 1933, avant d’ouvrir, après la guerre, à Montbrison une fabrique de poupées en plastique. En ces Trente Glorieuses, l’économie a le vent en poupe et les enfants du baby-boom ne demandent qu’à jouer. Germain Giroud enchaîne les collections. En 1961, il conçoit Caroline, clin d’œil à la princesse monégasque : elle parle et se vend à plus de 1,8 million d’exemplaires. Les poupées Gégé marquent des générations de fillettes. L’entreprise, qui comptera jusqu’à un millier d’employés, ferme ses portes en 1979, victime de la concurrence asiatique.

Majorette, la voiture star

Autre superstar rhônalpine de l’après-guerre : la petite voiture. Dès 1946, à Lyon, les frères Véron créent leur fabrique d’autos miniatures et une marque, anagramme de leur nom : Norev. L’entreprise, qui existe encore, s’est réorientée dans la conception de miniatures de collection. Entre-temps, l’un des frères Véron, Émile, a lancé en 1961 sa marque « Rail-Route-Jouets», devenue Majorette. Il s’impose vite comme le numéro un mondial de la petite voiture, produit jusqu’à 400 000 véhicules par jour, commercialisés dans 60 pays.
À la fin du siècle, l’entreprise bat de l’aile, change de propriétaires, subit un plan social, jusqu’à son rachat par Smoby. Vorace, le groupe jurassien absorbe deux ans plus tard son voisin et concurrent d’Oyonnax, dans la « Plastic Vallée », le groupe Berchet. Née en 1945, d’abord fabricant de lunettes, l’entreprise Berchet s’était tournée vers les jouets et spécialisée dans les poupées, avec le poupon Théo et la poupée Corolle. Et ce, avant de balayer tous les champs de la petite enfance, des jeux de plein air aux tracteurs, en passant par les jeux d’éveil et le multimédia pour le premier âge ! En 2001, l’entreprise compte plus de 900 salariés mais doit intégrer quatre ans plus tard le groupe Smoby, lui-même absorbé par l’Allemand Simba Dickie.

La revanche d’Ecoiffier

Revanche de l’histoire, un autre Oyonnaxien, Jacques Ecoiffier, récupère alors les parts de son entreprise, acquise par Smoby en 1994. La société Ecoiffier avait été bâtie à la Libération par Albert, le père de Jacques qui, après les jouets pour les stands de tir, développe des collections pour la petite enfance, à petit prix.
« Aujourd’hui, nos produits restent bon marché, explique Julie Chabroud, la fille de Jacques. Mais, comme mon père tient à fabriquer en France, pour baisser les coûts, nous avons beaucoup investi dans de nouvelles machines et mieux organisé la production. Et nous avons optimisé le design pour économiser du matériau, sans baisser la qualité. » Installé dans un site flambant neuf à Veyziat avec ses filles, Julie et Stéphanie, Ecoiffier dispose de 500 références de jeux d’imitations pour les plus petits. Il compte 48 salariés et fait travailler 350 personnes d’entreprises alentour. Ces dernières années, il connaît une croissance de 5 à 10% par an.

Résistance à la concurrence asiatique

Question résistance, son voisin Falquet à Oyonnax, fabricant des véhicules Falk pour enfants de 1 à 7 ans, ne se débrouille pas mal non plus. Sa soixantaine de salariés produit 250000 tracteurs par an, dont plus de la moitié pour l’étranger. « Dans les années 1970, la forte spécialisation dans la production de petits tracteurs, des jouets volumineux, a sans doute protégé l’entreprise d’une certaine concurrence à bas coût, explique Albin Collet, responsable qualité. Mais depuis quelques années, nous investissons aussi dans la rénovation de l’outil industriel, dans la qualité et l’élargissement de la gamme. » Ainsi, dans le magasin d’usine, les tracteurs allemands Claas, l’américain McCormick ou même un magnifique Kubota japonais côtoient le célèbre Renault qui avait lancé la marque Falk. Aux côtés des traditionnels tracteurs à pédales, s’alignent désormais des quads et motos de toutes les couleurs, rose compris. En attendant les accessoires pour proposer des univers entiers aux enfants. S’il existe en Rhône-Alpes une championne planétaire, c’est elle : Sophie la Girafe de Vulli. Parisienne à sa naissance en 1961, elle a déménagé à Rumilly, en Haute-Savoie. Cette année, après avoir imaginé les produits les plus divers doudous, jouets de bain, couverts, tapis d’éveils, puzzle  la star des berceaux est accompagnée d’une gamme de produits de beauté bio pour les bébés. À plus de 50 ans, elle n’a pas une ride !


Le jeu vidéo : la touche lyonnaise

Quarante ans après l’éclosion des jouets en plastique, Lyon a vu naître une nouvelle ère du joujou régional : celle du jeu vidéo. En 1983, Bruno Bonnel et Christophe Sapet créent la société Infogrames. À leur suite, émergent des patrons culottés, à la créativité féroce qui affichent des succès mondiaux comme Alone in the dark, en 1993 ou, plus récemment, Dishonored. Ils ne sont pas épargnés par les difficultés. Certains, dans les années 2000, font les frais de l’explosion de la bulle Internet. Mais en trente ans, les entrepreneurs ont eu le temps de renforcer la filière. Ils ont créé un groupement, Lyon Games, qui a monté des formations puis trois cursus qui préparent, à Lyon 2, aux métiers de game designer, infographiste 3D et développeur de jeux vidéo. Ce terreau fertile, accompagné par le cluster Imaginove, permet à une centaine d’entreprises de travailler dans la région. De nouveaux studios investissent le créneau des jeux dématérialisés, sur smartphones et tablettes. Et de belles entreprises innovent toujours, comme Arkane Studios, le créateur de Dishonored, ou Ivory Tower, qui salarie 80 personnes et, après sept ans de développement, sort en cette fin d’année The Crew, un jeu de course communautaire.